Boycott, réseaux sociaux et communication de crise au Maroc

Jaouad BENNIS, Abdelhadi SAMADI

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Boycott, réseaux sociaux et communication de crise au Maroc

Jaouad BENNIS, Abdelhadi SAMADI

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Edition : Université Hassan II de Casablanca

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<p>Le boycott marchand est communément défini comme une action concertée refusant ou préconisant le refus d’achat/ de vente d’un produit en vue d’exercer une pression économique sur l’entreprise.</p> <p>Comme toute contestation, le boycott est une forme de communication ascendante du boycotteur vers l’organisation cible exprimant l’insatisfaction, le mécontentement voire la colère, avec pour objectif la renégociation du contrat de confiance liant l’entreprise à ses clients. Il est également l’expression d’un changement de relations de pouvoir entre celle-ci et la partie prenante la plus importante : les clients, ce qui est susceptible de générer une situation de crise de premier ordre nécessitant un management et une communication bien réfléchis.</p> <p>(...)</p> <p>Le boycott déclenché au Maroc en 2018 constitue un exemple parfait de cette action dont l’étendue, la forte adhésion des consommateurs, la durée et l’ambigüité de son origine en font un cas unique et inédit de contestation.</p> <p>En effet, l’appel au boycott, lancé le 20 Avril 2018, a été largement partagé et commenté à travers les réseaux sociaux visant des produits phares du panier des Marocains. Trois produits de trois branches différentes sont concernés : l’eau minérale la plus vendue au Maroc à l’époque, Sidi Ali, le lait de Centrale Danone qui accapare plus de 60% du marché et le réseau des stations de distribution de carburant Afriquia classées n°1 en termes de parts de marché et de capacité de stockage. L’objectif affiché étant la baisse des prix des trois produits et l’interpellation des marques sur leurs marges.</p> <p>Le comportement et la communication des trois entreprises, les ramifications et les répercussions socioéconomiques et politiques du boycott ont soulevé plusieurs questions aussi bien politiques, socio- économiques que managériales :</p> <p>- Pourquoi le boycott ? Que s’est-il passé ? Pourquoi les Marocains ont- ils agi ou réagi de cette manière ?</p> <p>- La forte adhésion au boycott est-elle l’expression d’un malaise économique et social plus profond ? Quelles représentations sous- tendent cette forme de contestation ?</p> <p>- Le boycott est-il une forme de contestation et de dénonciation d’un pouvoir plus grand de la sphère marchande face au politique ?</p> <p>- La cacophonie de la communication des trois entreprises témoigne-t-elle d’un déficit de leur préparation au management et à la communication de crise ? Dans quelle mesure les entreprises marocaines sont-elles préparées à manager et à communiquer pendant les crises ?</p> <p>- Dans quelle mesure les stratégies de communication adoptées pendant le boycott ont-elles aggravé la situation et suscité l’adhésion d’autres catégories du public au boycott ?</p> <p>- Le web interactif en général et les réseaux sociaux en particulier ont suscité une transformation paradigmatique de la communication. Dans quelle mesure les organisations marocaines ont-elles intégré ce changement dans leur communication ?</p> <p>- Les réseaux sociaux sont, d’une part, une arme à double tranchant, assurant à l’entreprise et à ses produits une grande visibilité et une relation directe avec d’autres protagonistes et d’autre part, un facteur de risque et de fragilisation de l’entreprise. Quel usage en font les entreprises marocaines ?</p> <p>***</p> <p><strong>Sous la direction de Jaouad BENNIS et Abdelhadi SAMADI</strong></p> <p><strong>Comité scientifique: Fatiha BENNANI, Samira AMMOR, Nabyl EDDAHAR, Abdelfettah, Zakaria MEKOUAR Lahcen OUASMI, Hayat ZIRARI, Saad BENKIRANE, Khadija Takhdate, Abdelhadi SAMADI, Jaouad BENNIS</strong></p> <div class="page" title="Page 3"> <div class="layoutArea"> <div class="column"> <p><strong><span style="font-size:12pt;font-family:Garamond;">Laboratoire de Recherches Communication, Société et Organisations Faculté des Lettres et des Sciences Humaines Ben M’sik Université Hassan II de Casablanca </span></strong></p> </div> </div> </div> <div class="page" title="Page 4"> <div class="layoutArea"> <div class="column"> <p></p> </div> </div> </div>
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Le boycott marchand est communément défini comme une action concertée refusant ou préconisant le refus d’achat/ de vente d’un produit en vue d’exercer une pression économique sur l’entreprise.

Comme toute contestation, le boycott est une forme de communication ascendante du boycotteur vers l’organisation cible exprimant l’insatisfaction, le mécontentement voire la colère, avec pour objectif la renégociation du contrat de confiance liant l’entreprise à ses clients. Il est également l’expression d’un changement de relations de pouvoir entre celle-ci et la partie prenante la plus importante : les clients, ce qui est susceptible de générer une situation de crise de premier ordre nécessitant un management et une communication bien réfléchis.

(...)

Le boycott déclenché au Maroc en 2018 constitue un exemple parfait de cette action dont l’étendue, la forte adhésion des consommateurs, la durée et l’ambigüité de son origine en font un cas unique et inédit de contestation.

En effet, l’appel au boycott, lancé le 20 Avril 2018, a été largement partagé et commenté à travers les réseaux sociaux visant des produits phares du panier des Marocains. Trois produits de trois branches différentes sont concernés : l’eau minérale la plus vendue au Maroc à l’époque, Sidi Ali, le lait de Centrale Danone qui accapare plus de 60% du marché et le réseau des stations de distribution de carburant Afriquia classées n°1 en termes de parts de marché et de capacité de stockage. L’objectif affiché étant la baisse des prix des trois produits et l’interpellation des marques sur leurs marges.

Le comportement et la communication des trois entreprises, les ramifications et les répercussions socioéconomiques et politiques du boycott ont soulevé plusieurs questions aussi bien politiques, socio- économiques que managériales :

- Pourquoi le boycott ? Que s’est-il passé ? Pourquoi les Marocains ont- ils agi ou réagi de cette manière ?

- La forte adhésion au boycott est-elle l’expression d’un malaise économique et social plus profond ? Quelles représentations sous- tendent cette forme de contestation ?

- Le boycott est-il une forme de contestation et de dénonciation d’un pouvoir plus grand de la sphère marchande face au politique ?

- La cacophonie de la communication des trois entreprises témoigne-t-elle d’un déficit de leur préparation au management et à la communication de crise ? Dans quelle mesure les entreprises marocaines sont-elles préparées à manager et à communiquer pendant les crises ?

- Dans quelle mesure les stratégies de communication adoptées pendant le boycott ont-elles aggravé la situation et suscité l’adhésion d’autres catégories du public au boycott ?

- Le web interactif en général et les réseaux sociaux en particulier ont suscité une transformation paradigmatique de la communication. Dans quelle mesure les organisations marocaines ont-elles intégré ce changement dans leur communication ?

- Les réseaux sociaux sont, d’une part, une arme à double tranchant, assurant à l’entreprise et à ses produits une grande visibilité et une relation directe avec d’autres protagonistes et d’autre part, un facteur de risque et de fragilisation de l’entreprise. Quel usage en font les entreprises marocaines ?

***

Sous la direction de Jaouad BENNIS et Abdelhadi SAMADI

Comité scientifique: Fatiha BENNANI, Samira AMMOR, Nabyl EDDAHAR, Abdelfettah, Zakaria MEKOUAR Lahcen OUASMI, Hayat ZIRARI, Saad BENKIRANE, Khadija Takhdate, Abdelhadi SAMADI, Jaouad BENNIS

Laboratoire de Recherches Communication, Société et Organisations Faculté des Lettres et des Sciences Humaines Ben M’sik Université Hassan II de Casablanca

ISBN 9789920334907

Langue Français

Auteur Jaouad BENNIS, Abdelhadi SAMADI

Edition Université Hassan II de Casablanca

Date de publication 2021

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